李鸣涛:以电商为先导大

李鸣涛:以电商为先导大

自2018年12月19日举行的中央经济工作会议把5G、人工智能、工业互联网、物联网定义为“

罗永浩高调进军电商直播

罗永浩高调进军电商直播

老罗又要创业了,这次是做电商直播!

黄一耕:“完美日记”如

黄一耕:“完美日记”如

“疫情之下,比拼的是企业的应对力、学习力、变革力和领导力,没有企业愿意向这场

当前位置: 社交电商网 > 曝光 >

实体书店向线上迁徙,只能为电商引流吗?

时间:2020-03-24 13:37来源:新华社 作者:新华社 点击:
3月9日,单向空间创始人许知远开启了他人生中的第二次视频直播,他连线南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店、广州1200bookshop、海盐乌托邦书店的创始人,与他们聊起书店的历

【社交电商网北京3月24日讯】(新华社)疫情之下,实体书店无论大小,纷纷遭遇困境。面对门店客流骤减的现状,转战线上似乎是唯一的生存之道。

3月9日,单向空间创始人许知远开启了他人生中的第二次视频直播,他连线南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店、广州1200bookshop、海盐乌托邦书店的创始人,与他们聊起书店的历史与现状。这场由单向空间联合淘宝直播、薇娅共同发起的“保卫独立书店”直播企划,最后共吸引了14.5万观众,总计售出近8000份书店盲袋,销售额超70万元。

然而,并不是每场线上活动都能有这样的“成绩”。甚至还有实体书店人说,无论线上活动做得如何,最后还是为电商平台“引流”。

对各类实体书店而言,线上活动究竟意味着什么?效果如何?是否有办法可以提高它的有效性?这背后还有哪些值得我们思考的问题?

向线上迁徙,但还不足以开辟另一条生命线

在“保卫独立书店”直播企划的第二天,《单读》主编吴琦也来到单向空间的淘宝直播间,重点推荐了《下一次将是烈火》《致愤青》《大象席地而坐》《单读 20 新新新青年》。当晚他推荐的书总共卖出约200本,其中由他翻译的《下一次将是烈火》附带签名,卖出了50本。吴琦笑言,这个销售转换率已经“非常不错”。

其实在3月9日之前,单向空间也尝试过储值优惠、社群秒杀等线上营销,但“收效甚微”——每次推广仅能带来几百元的收入,连值班店员一天的工资都不够。

“疫情之下,大家都自身难保,首先考虑生存,然后再八仙过海。”

在吴琦看来,单向做线上,一方面源于创始人许知远对时代新潮比较敏锐,持开放态度,所以执行节奏比较好;另一方面,也是迫于眼下的营业现实——即使门店开了,客流量也不复往昔。“没有人来,这是最现实的问题。

在这样的情况下,“转战线上”几乎成了唯一的办法。3月17日,许知远在朋友圈里发了一句:“在它的第15年,单向空间再度变形,向线上的迁徙。”

“我们做线上,除了带货,也希望打造出另一个内容输出与分享的空间。”吴琦向澎湃新闻记者坦言,他们有关线上的尝试不是最早最快的,去年就有出版社试水了。眼下单向的直播卖书比较热闹,但还远远达不到“足以开辟另一条生命线”的程度。“因为有老许在,有媒体基因在,单向做线上会有一些优势。但现在就评估所谓的线上转型,我觉得为时尚早。”

南京先锋书店品牌运营负责人林乐知表示,线上活动的销售转化也因活动内容、活动力度有所差异。“销售情况好的时候,比如单向直播,六家独立书店一共卖出几千份盲袋。不好的时候,基本就没有反应。”

杭州晓风书屋创始人朱钰芳则告诉澎湃新闻记者,哪怕为直播做的盲袋销量很好,晓风也还是亏本的。

“这次的疫情,让杭州加快互联网消费的习惯。但我们很清楚,许多媒体关注我们的直播是需要找到宣传点。书店直播能不能带来实际的效果,盈利的增长,不是大家最在意的。”她说,“我们没有感觉不妥,毕竟互联网像一个公海,让我们了解到市场的广泛。晓风的特点还是坚持线下实体。我们通过互联网这个公海去做一些宣传,最后还是为了让更多人了解晓风,走进晓风,为未来展开更多线下的深度体验做准备。”

线上活动再好,也只是为电商引流?

对于火热的线上活动,亦有书店人发出了消极的声音。

“徒增热闹。真正转化过去的,都是电商的收益。”一位不愿透露名字的书店人直言,目前的线上活动对实体书店而言还是“为他人做嫁衣裳”,“对出版社是有帮助的,因为不管是什么渠道,都是出版社的书卖出去了。但实体书店就不一定了。”

该书店人称,他们门店在关停一个多月后也恢复了营业,但客流非常稀少。尽管书店也尝试了线上活动,但效果最好时本店销量不到10本。

“对书店而言,新开发的线上活动确实很难转化为实际的销售。”北京码字人书店创始人李苏皖向澎湃新闻记者坦言,目前书店的线上举措,和销售有关的主要有这么几类:开线上商店,比如微店、淘宝店、京东商城;在书店社群里举办线上读书会、分享会;尝试新的外卖、音视频平台,比如美团、抖音等。

就图书销售转换而言,李苏皖认为最容易、最快速也是最有效的方式是第一种,但也分情况:“如果书店在疫情前就有做线上店,这段时间的生意说不定更好。如果是临阵磨枪,那肯定还需要一个过程。”

以码字人书店为例,书店之前也有微店,但只是注册了,没有投入太大的运营精力。在疫情爆发后,他们赶紧把这块再做起来,也用了各种书单推荐、读书打卡、同城配送、买赠、秒杀等促销活动。“我们做了一个月,一开始是无人问津的,后来的第一单源于我们的一次线上读书会,这才让微店真正开张了。现在我们线上每天都有2至3个订单。”

“至于美团、抖音这些,目前只能说是一个新方向的拓展。做起来很难,因为此前我们没有任何基础和粉丝,一上来就要求销售转换是不现实的。”李苏皖感慨,“但不做也不行,要跟上,只能说为之后做准备吧。”

今年为全国实体书店率先“发声”的,是由广西师大出版社发起的书店“燃灯计划”——邀请作者线上开讲,并与各大书店社群同步共享语音内容,目前已做到第四期。澎湃新闻记者了解到,参与该计划的220家书店里,有的书店单期可以产生十几本的销量,有的书店则没能发生任何销售。

“在实体书店面临困难的情况下,‘燃灯计划’首先目标是为书店赋能。”该计划策划人、广西师大出版社市场部营销黎金飞说。为了保障参与书店的权益,“燃灯计划”不插入任何电商平台的引流链接,所有书店自行发布各自渠道的购书信息,连嘉宾分享的书籍都不限于广西师大社。

“营销活动中,‘营’为经营,‘销’为销售,两者是相辅相成的,会有量变到质变的过程。”在他看来,十期“燃灯计划”做下来,只要是用心经营的书店,都能在和读者互动、线上活动运营水平方面有所提升。

做出特色,靠一批需要它的人在养活

对“实体店为电商做嫁衣”,李苏皖认为在线下活动中一样存在。“之前也出现过,我们把活动做得很好,读者也参与了,但回头就到线上买书。尤其最近电商的折扣像疯了一样,大家也没办法,因为谁的现金流都有问题。”

“也不能说,因为书店做线上,所以激发了‘为电商引流’。大家现在没法儿做线下,所以一窝蜂做线上。包括电商,一再打折说明他们也面对很大的压力。”她告诉澎湃新闻记者,作为实体书店,关键还是想怎么做出自己的特色。

一般说来,最容易想到的莫过于作家签名书,这类书可以和电商平台上的图书形成差异化。在这之外,李苏皖还想着如何把读者社群引到自己的网店。

今年3月,码字人组织发起了线上联动活动“星夜联航”,计划每月策划4至8场统一主题的线上活动。星夜联航”第一季主题为“女性·生长”,前两场的嘉宾是作家文珍和诗人、画家里所。

“这两场活动,全国50家参与书店每场共卖出70到100册图书,当然有些店主和读者互动多,销售情况比较好,有些店主还是比较传统。就码字人这边,星夜活动大概能卖10册左右,比起之前现场活动每场20到30册,还是差了一些。”李苏皖称,但在现阶段,这个数据算是让人欣慰了,“本周六(3月21日)是第三场,嘉宾是新人诗人张静雯,许多读者还比较陌生,所以考验的时刻来了。”

为了这场活动,码字人围绕张静雯的诗集《未完:365首诗》,开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。游戏规则是这样的:“这本诗集的诗歌部分是第003-235页,发来这其中的任意数字,回复给你那个数字对应页面的诗歌。如果遇到空白,则顺延至之后页码遇到的第一首诗。如果你喜欢这首回复给你的诗,请你朗读它,并回复读诗录音给我们,将有可能获选在3月21日的星夜直播中播放,并请诗人做出分享讲解。所有入选的读者将获得诗集签名本作为礼物。”

“目前各地读者玩得很嗨。”李苏皖笑言,一位读者看到了诗集第102页的诗《香樟花》,还告诉他们:“这让人想起初恋,那个明晃晃的下午,两个女孩在学校操场上等了2个小时,少年说睡过头了。”

“每当看到读者这样的反馈,我们就觉得很骄傲。”李苏皖表示,“每个书店都有自己相对固定的社群,群里都是彼此比较认同的书友。书店自开网店里的书尽管做不到和电商一样低价,但也可以有折扣,最后差价或许就在几块钱,社群读者不会太在意。关键还是书店能不能给到他们一种特别的、美好的体验,愿意为此买单的人最后就会留下来。”

苏州慢书房创始人许涛的想法也和李苏皖类似:对未来实体书店而言,私域流量才是核心。

在疫情时期,慢书房用起抖音,每天发布“一分钟推荐一本书”;上线了原创音频“羊毛说书”;开了书店报名制网络教室,组织起每人9.9元一次的“云上慢沙龙”。

“从慢书房来说,做这些活动,主要是想与书友保持关系,让他们知道慢书房还可以有不断的活动和服务。通过这个增强书友粘性,然后才能有效吸引他们来书店消费。”

“换言之,慢书房做线上沙龙,卖出的并不一定是当天嘉宾的书,而是店里其他有关书的服务。这是一个综合效应。”许涛说,“为什么我给沙龙定下9.9元的报名费?就是想做更有粘性的书友聚集。这部分书友,也是最忠实的慢书房支持者,也是会为阅读服务下单的人群。我们要耕耘就在身边的客户,为他们提供阅读服务。”

“今后,实体书店更多就是靠一批需要它的人在养活它吧。”李苏皖如是说。

线上是否有效,恐怕还要“回到”书业价格规范

在疫情期间,南昌青苑书店同样推出了多场线上书友会,邀请冯天瑜、罗新、杨天石、张国刚、卜键、梁鸿、邱华栋、姜鸣等著名学人和作家来做线上分享。但对于结果如何,青苑创始人万国英并不乐观。

“很多书店做线上,其实是仓促又无奈的选择。对于 ‘定位是什么,投入多少,疫情过了还要不要继续’,大家都没想清楚。”

在她看来,对实体书店而言,书业价格体系的规范才是真正的关键。“图书市场是很大的,但目前没有足够的利润支撑专业的书店人做好选书呈现。实体书店的流量并不少,但它的折扣永远不如网上便宜。所以不管是开书单还是办活动,大部分人记住了书名,回头就上网买,最后都是给电商转流了。”

以青苑书店为例,万国英自信青苑选书、选嘉宾的眼光是独到的,但是一旦公开书单或活动信息,有关书籍就会被电商折扣“秒杀”。“比如我们请罗新教授来讲,罗新的书我们到货是六折,网上永远能比六折更低,所以无论我们怎么做,都是很难的。”

她再举例北京万圣书园。“我有一个朋友要买万圣书园榜单上的书,有几本我这里卖断了,我就去找。结果我发现哪怕是学术类书籍,网上还是满100减50。那么像万圣这样的书店,他们所作的努力不能给自己带来收益,他们怎么生存呢?这是一个很残酷的现实。”

万国英也因此担心,大家纷纷拥抱互联网后,未来网上的图书价格战会愈演愈烈。“也有书店开了网店,问题不在于没有人力精力,而在于没有当当京东这么大的体量及背后的资金支持。大部分开网店的书店都是亏钱的,没办法在折扣的基础上再 ‘满100减50’,也就是三四折的程度。但同时,书店人的选购专业性是电商平台没有的。电商就是实实在在的商业行为:有利润的书我才推,没利润的书我不推。”

“那么,图书的品质如何保障?书业真正的价值体系在哪里?”她一声长叹。

“因为单向空间业态的多元性和特殊性, ‘给电商引流’这个问题对单向是不存在的。”吴琦提及,单向不只是书店,也不只是出版方,它包含了实体书店、《单读》、单选(原创设计品牌)、单谈(沙龙品牌)等方方面面,“从商业逻辑上来说,单向空间的几块业务相互关联、彼此支持,所以可以更自然、更灵活。”

即便如此,他也认为对书店和出版方而言,如果图书定价不能在法律和市场规范上有所约束,其他任何玩法都没法儿解决行业的根本问题。吴琦说,作为行业里的一员,为图书定价的规范性“怎么呼吁也不为过”。

(原标题:实体书店向线上迁徙,只能为电商引流吗?)

责任编辑:蓝莓

【特别声明:部分文字及图片来源于网络,仅供学习和交流使用,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!】

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在以下微信公号,扫描二维码免费阅读。

顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
分享到:
------分隔线----------------------------
关于我们 | 联系我们 | 诚聘英才 | 服务条款 | 广告服务 | 频道合作 | 本网内容授权书
Copyright © www.wswsws.net All Rights Reserved
社交电商网 © 版权所有 京ICP备13035451号