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年成交额破万亿6亿人在用的拼多多有什么致命的

时间:2020-03-16 13:06来源:中国企业家杂志 作者:中国企业家杂志 点击:
“3亿人在用的拼多多”这句广告口号,可以改成“6亿人在用了”。

【社交电商网北京3月16日讯】(中国企业家杂志)“3亿人在用的拼多多”这句广告口号,可以改成“6亿人在用了”。

3月11日晚间,拼多多(Nasdaq:PDD)发布了截至12月31日的2019年第四季度及全年财报。一年时间,拼多多净增1.67亿用户,2019年全年活跃买家数达5.852亿,已经占据了中国网购用户半壁江山。

各电商平台近期发布的财报显示,在过去的一个季度中,以用户数计算,阿里、京东、拼多多的单季净增用户分别为1800万、2760万、4890万,不难看出,拼多多的增长速度依旧惊人,在电商平台里,拼多多的年活跃买家增速和净增超过了阿里、京东的同期增速,保持着领先优势。

不过,阿里和京东对低线市场的蚕食,已然影响到拼多多速度了。财报显示,拼多多营收增速持续放缓,2019年第四季度实现营收107.9亿元,同比增速进一步回落至91%,低于市场预期。

好在拼多多的经营亏损和净亏损均有所收窄。非通用会计准则下,平台2019年第四季度经营亏损为13.37亿元,对比上一年同期为21.13亿元,上一季度为21.24亿元,同比、环比均大幅缩窄。

目前,拼多多尚处于亏损状态,自身“造血”能力不足。亏损主要来源于市场营销费用,这里包含了以“百亿补贴”为代表的促销补贴费用和品牌推广费用。

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制图:中国企业家

拼多多2019全年GMV达到10066亿元,首次突破万亿,同比增长113%。不过,拼多多每季公布的是“滚动GMV”(过往12个月交易总金额),能将早期的高速增长尽可能地往后移,以放大GMV增速。而根据招商证券零售组的推算,拼多多第四季度的GMV为3709亿元,同比增速为81.4%,首次跌破100%的增速。

京东上周发布的2019年第四季度财报显示,京东用户增幅创下了过去12个季度以来的最好成绩,年度活跃购买用户数较三季度末新增了2760万,环比增长8.3%,这个增速远远甩开了前三个季度的1.7%、3.5%和4.1%,增长主要来源于针对下沉市场的产品京喜,增量超过七成来自三至六线城市,这片市场正是拼多多的腹地。

2019年,京东将战略重点瞄准下沉市场,用“组合拳”式的打法推出全域社交平台京喜,多面布局线下渠道等。阿里则大力扶持聚划算,同样采用补贴模式下场竞争,阿里最新财报亦显示,淘宝新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场。

拼多多在完成了用户积累和向平台的转化后,2019年底微信一则新规封禁了外链分享,“老大哥”腾讯的忙帮到这里,如何守住用户,做好用户留存,是拼多多今后需要独自努力的事情了。

阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始合伙人卫哲对我们表示,拼多多的创新价值在于低成本获客,将中国最后一批下沉用户拉上了网,这其实是在为整个电商行业获客。但拉上来之后,用户会去多渠道接触电商,并开始作比较,“要守住这群人,就要回到核心比拼供应链的问题”。

百亿补贴只换来“羊毛党”?

过去一段时间,市场对于拼多多的核心争论在于,花钱补贴买来的用户价值是否可持续?

2019年中起,拼多多推出“百亿补贴”策略,对3C、家电、美妆等高客单商品进行补贴,意在提高客单价,向上攻入一二线城市的同时,建立起用户对平台的信任度。

拼多多方面表示,百亿补贴的实际补贴费用早已超过百亿元。财报显示,2019年平台总经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用为271.7亿元。拼多多亏损的增长主要就是源于营销费用居高不下。

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制图:中国企业家

从过去的财报数据来看,拼多多花出去的营销费用几乎与营收相持平,甚至某些季度的“投入”未能换回等价“收入”。例如在2019年第一季度,拼多多48.89亿元的营销费用只换回了45.45亿元的营收。

此后三个季度,也就是百亿补贴正式投入的阶段,情况有所改善,到2019年第四季度,拼多多用92.73亿元的营销费用换回了107.9亿元的营收,花钱的效率在变高。

但卫哲的观点是,为了获取GMV的补贴是没有意义的,补贴的核心还是以养成用户习惯为目的。拼多多已经建立起用户规模,如果能提高用户黏性,将“羊毛党”转化为活跃的深度用户,未来就会有更多盈利的想象空间。

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