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先内容、后导购,什么值得买的突围之道

时间:2019-07-24 13:19来源:零售思享+ 作者:零售思享+ 点击:
值得买作为定位一二线男性用户的垂直内容导购平台,与传统电商平台的商业模式存在较大差异。由于消费者与平台存在利益对立,且三方平台天然具有权威性、全面性和专业性,因此

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道

核心摘要

【社交电商网北京7月24日讯】(零售思享+)值得买作为定位一二线男性用户的垂直内容导购平台,与传统电商平台的商业模式存在较大差异。由于消费者与平台存在利益对立,且三方平台天然具有权威性、全面性和专业性,因此具有用户友好形象。在综合电商流量增长瓶颈明显情况下,内容导购流量价值凸显,且由于平台定位与平台内容与阿里巴巴存在差异,错位竞争下,竞合关系更显微妙。内容导购平台既要充分把握与头部电商合作尺度,也要化被动为主动、探索以内容为基础的多元化变现方向。

报告摘要

内容导购流量价值凸显,升级迭代积极打通产业链上下游。线上流量红利衰减,电商获客成本高企,优质导购电商价值凸显,目前导购电商渗透率不到50%,仍有上行空间。VS返利网,值得买定位易受KOL影响人群,内容助力商业模式可持续;VS有调,值得买深度绑定品牌主,变现模式更优;VS小红书,值得买定位于一二线高消费男性用户,不带货、模式较轻。随着导购电商升级迭代,值得买加大头尾两端布局力度,积极向产业链上下游探索。

什么值得买:9年发展成就国内导购电商第一股。作为首家引入“海淘”概念的电商,高消费人群的定位推动客单价提升,成推动GMV增长主要驱动力。内容精耕细作,通过“PGC”+“UGC”方式跑出 “内容+导购”的商业闭环,用户粘性全平台最高。财务层面营收稳定增长,信息推广服务为主要盈利来源,毛利率处于较高水平,整体费用管控得当,净利率水平良好。

危与机并存,打造极致内容壁垒,开拓广告业务增量。危:值得买头部客户集中,用户恐出现断层以及难下沉等问题,同时,电商竞争进一步加剧。机:电商广告整体处于上行通道,大力挖掘年轻女性消费用户,争取“先内容、后导购”,做极致的内容、打造生态闭环,既把握和头部平台的“竞合尺度”,又通过自身的数据沉淀,积极开拓广告业务的增量。

投资意见:预计2019/20年分别实现净利润1.14/1.31亿,对应PE为33.9/29.3倍,考虑电商广告在广告行业中处于上行空间,给予“审慎推荐”评级。

风险提示:内容电商竞争加剧,现金流承压,收入结构单一等

报告正文

内容导购流量价值凸显,升级迭代探索上下游

1.1综合电商流量瓶颈明显,优质导购网站商业价值日趋凸显

电商赛道整体呈现以综合电商为主、头部垄断格局,但市占率近两年略有下滑。以阿里和京东代表的头部电商GMV虽然体量从2016年的4.71万亿增长至2018年的7.4万亿,但市占率从91.2%降低至82.26%,主要原因在于电商整体获客成本高企,流量增长瓶颈明显。随着流量红利减少,优质导购网站的流量价值凸显,尤其是内容导购类电商,成为综合电商优质且优惠的流量入口来源。

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道

什么值得买处于第二象限,体量小但全平台人均单日使用时长最长。根据Questmobile的数据,什么值得买虽然月活数大约在300-400万之间(移动app端),与电商巨头比如淘宝将近5-6亿的MAU体量差距悬殊,但从人均单日使用时长来看,值得买人均单日使用时长达到25.51分钟,甚至超过淘宝22.95分钟的使用时长,一方面值得买除了商品导购内容还有其他内容植入,天生创造“逛”的氛围;另一方面,值得买从发现好物到完成购买实现闭环,比一般的内容导购多了交易环节,因此用户使用时长更长。

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道

1.2 导购电商渗透率仍有上行空间,与竞争对手相比值得买商业模式更优

社交电商六大赛道,拼购领跑、内容/导购型电商助力。社交电商赛道已跑出以拼多多为代表的拼购模式,云集为代表的分销模式。什么值得买与小红书、蘑菇街等作为导购电商典型代表,以消费者为中心,通过IP栏目、KOL、直播、UGC等方式生产内容,实现商品与内容的流通,更好的实现流量变现。

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道

导购电商用户将目前渗透率低于50%,未来仍有渗透空间。导购电商连接着用户和电商平台、品牌商,不仅可以为电商和品牌商带来大量、高质量的用户群体,将流量在短时间内变现,而且可以进行电商和品牌商在用户中的口碑沉淀,提升用户的忠诚度和粘性。根据艾媒咨询数据,2018年中国电商导购市场用户规模约为2.99亿人,若假设电商平台总用户为6亿,则目前渗透率不到50%,未来将在电商用户中进一步渗透。

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道
值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道

1.2.1VS返利网,值得买定位易受KOL影响人群

导购电商分为内容类和价格类,相较于返利网以品牌返利为商业核心来说,值得买作为内容式社交电商的立足点不在于以低价吸引价格敏感者客户,而在于以高质量内容打造社区话题热度,形成客户平台的依赖感认同感,沉淀高粘度客户,提高电商营销效果。

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道

返利网和一淘网体量较大,但值得买用户质量更优。根据Questmobile数据显示,返利网移动端MAU最高可达1215.73万人,一淘网则有1344.86万人,远远领先于什么值得买将近300万的体量,主要原因在于用户受众不同。返利网和一淘网为用户提供返利、红包、优惠券等服务,两者会时常不定期举行大力度的让利促销活动,促销方式多种多样,其多样化和灵活多变的营销策略为公司带来了更高的MAU,而值得买用户主要定位为一二线的男性用户,对价格敏感性较低,并且容易受KOL影响,并且获取流量的来源也与返利网有所不同。

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道
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1.2.2 VS有调,深度绑定品牌主、商业变现模式更优

竞品“有调”是一个极致生活用品的消费决策指南,运营4年再无更新。2014年11月8日,调调v1.0在App Store上架,也开启了“不跟风、不将就、做自己”的消费升级之路,但在2018年11月18日起,“有调App”,包括App、微信公众号、官方微博、知乎机构号、头条号、悟空问答、即刻等,全平台无限期停止更新内容。值得买与有调相比,在吸引流量、渠道选择、变现方式、内容制作方面均有较强优势。

1)值得买PGC+UGC的模式结合官方与消费群众的综合意见,在产品的测评评价与结果上有更高的可信度和权威性,在吸引流量、流量变现方面,相比有调有一定优势。

2)值得买的购买渠道种类丰富,在品牌品类和电商平台的数量上都遥遥领先。用户在购买渠道上有更多选择性,在保证产品质量的同时客户仍可以货比三家在价格上做出最优的选择。同时什么值得买采用与线上+线下店铺的合作方式,用户人群下沉范围更广。

3)值得买推广内容成本相对较低,制作内容效率相对较高。有调app的测评是将市面上同一产品所有品牌同时购买并独立测评,在时间精力金钱上产生巨大的消耗,虽然结果更具权威,但效率相对较低,边际效应与投入不成比例。值得买以收集鼓励用户自评产品既降低了成本,也使推广更具普遍性,让客户更有代入感,整体运营效率更强。

值得买:先内容、后导购,什么值得买的突围之道
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1.2.3 VS蘑菇街和小红书,值得买定位一二线男性、模式较轻不带货

小红书的MAU和DAU位居三者之首,依靠UGC社区沉淀出电商变现模式,以跨境进口商品为主。在1)去中心化社区运营、内容运营能力;2)商业闭环壁垒:发现笔记,“长草”商品,购买自营商品,分享笔记,往复循环;3)用户结构好、定位于中高端消费能力女性;4)口碑营销:真实用户口碑,提高转化率方面具有较强优势。相比小红书,值得买与小红书形成错位竞争,定位一二线男性,并且不带货,模式较轻。

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