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直播渐成快消品牌营销风口 业内人士称其是把“

时间:2019-11-29 13:23来源:信息时报 作者:信息时报 点击:
“双11”刚刚过去,你有多少产品是边看直播边“剁手”的呢?对于不少服装、美妆、个护、家清类品牌来说,战场已在直播间打响。有媒体报道,2019年天猫双11成交额2684亿,其中直播渠

【社交电商网北京11月29日讯】(信息时报)“双11”刚刚过去,你有多少产品是边看直播边“剁手”的呢?对于不少服装、美妆、个护、家清类品牌来说,战场已在直播间打响。有媒体报道,2019年天猫双11成交额2684亿,其中直播渠道的销售额就达到200亿,在天猫预售期间(10月21日到11月10日)直播引导成交额增长超15倍。

“只有15000套咯!所有女生,准备好了没有?3、2、1,来咯!卖完啦,那再把所有货全部加给大家。还有2000套!600套!……现在是真的没有了。”不到30秒,某品牌上万套护肤品在李佳琦的直播间内一抢而空。据了解,目前主播的从业人群达到了12万,其中有近10万是以薇娅、李佳琦为代表的淘宝“达人”主播,还有1.7万是品牌旗舰店直播间的主播。

淘宝方面表示,品牌直播如今已成为商家最大的增长点。在此期间的直播购物场里,卖得最好的当属美妆产品。比如在10月21到11月6日期间,直播达人薇娅的直播间一共出现了129个美妆品牌;“双十一”期间,在淘宝直播间内,销量排名前10的产品中有8个是美妆产品。

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直播让渠道下沉

国货在头部梯队中难稳定

在刚刚过去的双11,兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、资生堂、SKII等国际高端品牌成为最大赢家。另外,完美日记、花西子等本土新锐品牌也凭借超高的性价比以及明确的品牌定位赢得了一大批“死忠粉”追随买单。

唯独国货大牌,处境稍显尴尬,像百雀羚、自然堂等,今年已经滑出了“双十一”榜单的前五名,前两年独占榜首的光景已不复存在。近五年的天猫“双十一”美妆前十的品牌名单,几乎没有大的波动,基本上是百雀羚、自然堂两大品牌在较劲,而新锐品牌并未形成可持续发展的优势,比如去年的“黑马”HomeFacialPro(简称“HFP”),尽管成交额突破了1亿,但今年仍未能进入11前十名榜单,甚至眼下已面临营销效果下滑、被质疑包装抄袭以及产品效果不明显等一系列问题。而2017年被称为“天猫双11国货美妆第一品牌”的玛丽黛佳,今年也没有出现在双11的榜单中。

高榕资本董事总经理韩锐表示,这一现象跟直播平台的崛起有关。当下国产彩妆一个重要的利好和结构性机会是直播和短视频,这让消费者使用彩妆变美的能力“下沉”了。韩锐进一步解释,“一直以来变美都是女性天然的诉求,变美的意愿始终存在,但因为直播和短视频,大家更易获得变美的能力,包括不需要再像过去一样必须到线下试妆,这是基础设施带来的结构性变化”。

也有业内人士对记者表示,直播的出现让销售渠道开始下沉,这是因为北上广深等一二线城市的消费者被国际大牌占据,而年轻一代的消费者则被新锐品牌占据。此前一直被国货品牌牢牢占据的三四线城市和乡镇市场的消费者,也趋向于国际大牌,这让不少国货大牌面临进退两难的处境。

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