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“长假·宅”现象崛起,企业开启“线上争夺战”

时间:2020-02-20 11:41来源:36氪 作者:36氪 点击:
从冷清的街道到大门紧闭的商户,疫情对各行各业的带来了不小的影响。尤其是涉及到线下餐饮、影视、零售等行业,为了避免人群聚集、疫情扩散,纷纷开始了闭店模式。

【社交电商网北京2月20日讯】(36氪)从冷清的街道到大门紧闭的商户,疫情对各行各业的带来了不小的影响。尤其是涉及到线下餐饮、影视、零售等行业,为了避免人群聚集、疫情扩散,纷纷开始了闭店模式。

「长假·宅」现象下,消费者习惯变了

与线下的荒凉相比,延后开学、延后复工让越来越多的企业选择远程线上开工,不出门的消费者,在春假、长假与疫情三大背景的作用下,逐渐形成了消费者高强度、高活跃度、高时长的「长假·宅」生活现象,典型表现是“云”聚会,手机App、公众号、小程序成为刚需,线上社交、游戏、影音视听成为疫情期间的“精神食粮”等等。

根据腾讯内部数据显示,腾讯新闻在2020年春节期间DAU是平日的1.3倍以上,腾讯看点系产品日活跃用户较1月增长均达20%以上;春节期间大屏OTT播放量同比提升41%,《王者荣耀》24小时均有用户在线,《和平精英》在线人数破亿。无论是在娱乐、资讯、社交还是服务等场景中,消费行为呈现了高度线上化与线上线下融合化。

显然,疫情之下的消费者们,即便宅在家也没有阻挡随时玩乐和买买买的心情,一个相对封闭的环境,让消费者衍生出了新的线上消费习惯,异军突起的「长假·宅」撑起了今年国内春节消费的半边天,线上迎来了流量高峰的背后,线上的获客方式正在加速对传统获客方式的替代。

对此,企业在疫情之下亟需把握新的机会点,在期待疫情拐点到来的时候,也要做好充足的准备,在疫情结束后的“春暖花开“之际,重建新增长。

流量变化背后,企业如何打响线上争夺战

疫情之下,当用户线上行为特征极度典型化时,品牌也做出了快速的反应,众多企业纷纷加速了对于线上获客能力的布局,尤其是对于原本发力线下渠道的品牌来说,缺乏对线上布局,在疫情的凸显下亟需快速实现线上的转型。

而小程序成为了企业打响线上争夺战的重要入口,事实上,2019年小程序日活超过3亿,2019年交易额超过8000亿,就已经代表着一个信号。尤其是在「长假·宅」现象的崛起下,小程序成为了假期民生服务的基础设施与企业营销的重要战场,今年春节期间,无接触服务推动到家类小程序业务量激增,仅除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149% ,社区电商业态交易笔数同比增长322%。

“长假·宅”现象崛起,企业的“线上争夺战”

除了激增的在线电商订单之外,对于很多企业而言,如何通过经营小程序培养并运营好自己庞大的粉丝群,从而打造自己的私域流量池,获得稳定增量流量和变现模式,是目前品牌正在积极实践的事情,也是实现线上快速转型的重要手段。

以NIKE为例,疫情之下,在众多运动发烧友囿于家中之时,NIKE与腾讯看点直播联手打破了这一僵局,通过看点直播微信小程序,在微信生态内共同推出健身课程直播,利用微信生态的社交优势,放大了流量入口,并通过一键即达的预约方式,让品牌的“老朋友”快速转化,为用户打造了一条足不出户,就能“把运动练到家”的便利渠道。

“长假·宅”现象崛起,企业的“线上争夺战”

NIKE的做法并不是个例,在线下场景受到空前危机,线上流量迎来了高峰的当下,线上挖掘老用户更多的价值成为了很多企业的共识,而通过公众号、朋友圈以及小程序实现公域流量和私域流量结合的模式,从线上发布、用户运营、引流到促成购买的一条龙服务,已经成为推动商家最终实现“私域流量”的高效变现,建立用户品牌感知和转化的快捷路径。

以小米为例,前不久刚举办了今年第一场手机行业的发布会,与以往不同,由于受到疫情影响,小米10这场发布会选择纯线上发布,凭借着微视、腾讯新闻、腾讯视频、微信小程序构成的腾讯系四大流量产品为直播入口,用户可在直播平台上观看,并前往品牌主商城进行购买,借助腾讯独有的社交优势,为品牌带来了大量社交传播,曝光效果大大提升,最终线上发布会总曝光超过4500万。

“长假·宅”现象崛起,企业的“线上争夺战”

小米果断选择消费者娱乐、社交等流量集中的线上显然是明智的。当然,除了小程序之外,腾讯视频、腾讯新闻、OTT和TME等腾讯系国民级应用体系正在成为消费者活跃的主阵地。

这些流量变化的背后显示了重要的信号,线上获客方式已经在加速替代传统获客方式,尤其是对于亟需线上转型的传统企业,小程序极大程度的降低了门槛,成为了他们转型的重要抓手,而对于已经开始布局线上的品牌,需要重点思考的是如何深入消费者心理和消费者习惯,加速线上和线下的融合,把握新的机会点,在疫情过后重振增长。

用小程序建一套房,品牌拎包入住求增长

当然,小程序所发挥的价值远不至于此,在小程序成为企业数字化标配的今天,探索线上更是迫在眉睫,最直接的好处是不仅可以在特殊时期解决经营难题,还可以带动企业转型升级。

尤其是在疫情影响下,消费者的使用习惯和消费场景发生了大大的改变,这些变化即使在疫情结束后,依然会保留很大一部分。而企业正是需要抓住变化背后所带来的新机会点,针对用户的新消费习惯和新消费场景,推动线上线下打通,形成全渠道的经营模式,利用物联网和大数据等技术,将所有商品、用户和消费行为实现数字化,从而帮助品牌从认知提升到与用户实现价值共鸣,达到精准转化的目的。

疫情之下,我们可以看到很多品牌已经迅速建设小程序,多种形式传递品牌信息,依托京东物流能力,加强线上平台售卖。除此之外,为了更好把货和人,以及消费的场景和所有营销活动都连接起来,帮助企业业务增长,腾讯优码就扮演了一个重要的角色,以产品数字化为核心,让每个商品都拥有独一无二的数字化ID,高效连接消费群体,同时以小程序为互动抓手,借助微信卡包、公众号、积分等等能力,对会员进行持续触达和运营,助力品牌构建自主可运营的用户数字资产,提升复购转化。

小程序和优码的结合,几乎在线上就完成了企业挖掘潜在消费者,实现营销闭环的路径。

“长假·宅”现象崛起,企业的“线上争夺战”

值得一提的是,这种转型和升级对于企业的门槛很低,伴随着交易规模快速增长,微信已经开始下场着手搭建电商体系底层能力,目的是给企业建设商业交易场景、打造自有商业闭环,这等于是给商家们建了一套房子,尽管拎包入住就可以了。

英国首相丘吉尔曾说,不要浪费一次危机。这句话放在今天来看,当线下遭遇挑战时,恰恰是转战线上,寻求线上线下全场景融合营销的关键契机。

2003年的非典,相信大家还记忆尤新,也恰恰是那一年,国内电商平台纷纷崛起,让线上购物成为一种普遍存在的消费者习惯。如今,疫情之下企业要做的不仅仅是打破特定渠道这种狭窄的思路,更要学会线上线下打通形成全渠道的经营模式,才能快速抓住消费者的心理,扛过疫情危机和实现增长。

(原标题:“长假·宅”现象崛起,企业开启“线上争夺战”)

责任编辑:小沫

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