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微信“整理”朋友圈

时间:2019-07-16 09:46来源:见微评论 作者:朱若淼 点击:
2019年7月2日,一个值得铭记的日子。

2019年7月2日,一个值得铭记的日子。

【社交电商网北京7月16日讯】(见微评论)微信重拳出击、严打外挂违规号,据称半小时内封禁3000万账号,一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。

按照张小龙的定位,朋友圈应该是一个让用户分享生活本身的地方。“比如说朋友圈一直以来都默认就是个拍照按钮,而不是写文字或者发文章这样的按钮。”

但他也无法阻止基于微信的社交生态生长出微信公众号、微商等商业行为,也必须承认熟人、半数人关系带来的社交压力。

保持微信的社交活力,也是微信在承载更多to B业务之前,需要着力解决的问题。IM是微信的根基,社交则是微信to B的优势所在。朋友圈是否繁荣兴旺,决定着整个微信生态是否还拥有活力。

尽管到目前为止,新出现的这些社交App并未威胁到微信的地位,但微信要避免出现“打败微信的是微信自己”这种情况,给潜在竞争对手留出赶超自己的机会。微信正在通过种种尝试来保持朋友圈的“社交感”。

在开辟功能区进行引导的同时,微信加强了对营销号和营销外挂的打击力度。这在某种程度上可以被理解为,通过规则干预,迫使营销号们去各个功能区中去开辟朋友圈之外的“新阵地”。

6月,微信安全中心发布公告严厉打击外挂行为,对违规账号做出限制功能甚至限制登录等处罚。7月初,微信再一次对营销号进行了严厉的清理。这一次那些频繁在朋友圈发布同质化内容的微商也在这次微信整顿的打击范围之内。

此前有传闻称微信针对注册时间不到一年且没绑定银行卡或频繁换手机号,微信好友超过2000人并且频繁加群、加好友的账号,以及频繁转账并且被超20人以上用户拉黑屏蔽的账号,都进行了封禁。

这不是微信第一次对平台上的营销号、微商进行清理了。微信官方越来越严厉的清理背后,是微信正不断加快对平台生态调控的步伐。尽管微信否认了封禁3000万账号的消息,但也承认“重拳打击用外挂的违规号,是真的。”

微信在进行变革的同时,也有意在将原本混杂于朋友圈中的各类内容进行整理。一方面,为文章、商品、美食、服务等内容规划出朋友在看、好物圈、附近的餐厅等功能区;另一方面,对营销号和营销外挂进行严厉打击。

社交是微信的根基,既然进行商业大开发已经无法避免,微信就必须要保证在to B的同时,不损害自己服务C端用户的能力。如果之前是在微信这一块空地上自发形成了“市集”,现在,微信要将这个市集变成一个有功能区规划的“市场”。

据微信公开的数据,目前每天有7.5亿人进入朋友圈,平均每人看十几次,每天朋友圈的进入总量达到了100亿次。但随着用户分享到朋友圈的内容类型越来越多样,适用于不同场景的内容也在给用户浏览朋友圈制造了障碍。

“好物圈”、“看一看”和正在内测的“附近的餐厅”等都是微信正在着力打造的功能区,这些在微信上开辟出来的新的功能区,将是朋友圈中部分内容分流的目的地,也有可能被拆分出来,成为一个个独立的垂直“市场”。

“好物圈”承担了推荐商品功能。这是一块属于“买买买”爱好者的区域,在这个区域中,用户体验更近似于朋友之间的口口相传,有更强的信任感。从现实的角度来看,微商和类微商将更有可能成为这个功能区中的常驻用户。

从商业大开发的角度看,这种功能区的设定,是微信为充分发挥自身社交推荐的能力进行的打造微信版信息流、小红书、大众点评的尝试。而且,这些功能区与企业微信等服务相结合,又能延伸出一条与B端商户相结合的可能性。

从维护社交氛围的角度看,这些功能区的必要性不仅在于能够提升所需信息触达用户的效率,更在于功能区的设立在理论上能够帮助微信朋友圈进行“减负”,帮助其解决信息过载的问题,让朋友圈变得更为干净和纯粹。

时间再往前一周,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。

虽然没有明确提到“私域流量”,但从这个用户为王的运营理念来看,“旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。

从微信到天猫都在悄然布局,一个严格规范,一个低调运营。这个引得两大巨头重视的“私域流量”到底是什么?

事实上,业内至今也没有给出一个明确的定义。

相对“公域流量”而言,“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。由此可见,私域可以诞生在微信生态下的群、公众号里,也可以成长在微博、小红书这类平台上。在流量红利见顶、公域流量成本上升的同时,一批商家和平台已经先行捕捉到了私域流量的红利。

借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕,如今已经成为“淘宝第一网红”,一场两小时的直播就可以为其淘宝店带来几千万成交额,去年双十一其店铺销售额更是在28分钟内破亿,让人叹为观止。

通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家;帮助商家搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞一年前也登陆港交所,现今市值约70亿港元。

2019年上半年,私域流量的概念猛然走红,这个领域甚至逐渐变得拥挤,红利被快速挤压,关于私域流量红利期何时消失的担忧也挥之不去。

私域流量蹿红

对于私域流量的催生,在早几年间,更多的是市场使然。

2014年,为了吸引更多小镇青年,微博决定通过扶持一批在美妆、服装等垂直领域的博主来引流。彼时,还是淘宝模特的张大奕看到了这个机会,与同在做淘宝电商的冯敏一拍即合,共同成立了一家淘宝店——“吾欢喜的衣橱”。

凭借着较好的外形条件和时尚的穿搭风格,张大奕开始活跃在微博上,她不仅通过晒照片和发状态保持更新频率,还积极与粉丝进行有趣互动。

经过一段时间的运营,张大奕成功走红,并积累了大批忠实粉丝。粗略统计,2014年-2016年间,张大奕在微博上的粉丝数从30万暴增至400多万。相较于从淘宝主动搜索发现店铺的公域流量,这400多万粉丝无疑是张大奕可以运营的私域流量,且获客成本低了很多。

对于如何将流量转化为交易,张大奕很有自己的一套。一般产品上新前,她会通过社交账号和自媒体号剧透、预热,从而调动粉丝热情、吸引关注;接着通过视频直播在线与粉丝交流、分享产品细节,进一步帮助粉丝种草;产品上新后,还会关注评价反馈,做到及时沟通,从而提升购买体验,维护与存量用户的关系。

而如涵控股公布的招股书也证实了这一点:2016年张大奕贡献的营收高达2.28亿元。

但随着微博用户增长放缓,走红后的张大奕也开始面临着流量增长压力。据虎嗅报道,在2016年后的两年半里,张大奕微博粉丝增长了200万,较之前有明显的放慢。

为了挖掘更多流量,她还用起了微信公众号、小程序、抖音、小红书等工具。

在平台协作效应下,张大奕彻底成为全平台网红,微博粉丝如今也涨到1000多万,成为名副其实的大V。与之相应的是,张大奕从2016年淘宝直播2小时带货2000万到2018年双十一直播28分钟销售额破亿的“惊人战绩”。

像张大奕这样享受了私域流量带来红利的商家还有不少,他们的获客平台不再局限于微博,行业也冲破了美妆、服装的范围。

某服装品牌电商总经理王凯(化名)认为,品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率,不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应,现在人接触信息的渠道太多,不同于曾经垄断式的宣传带来的效果,“在一个非垄断性的渠道里边去曝光自己的产品内容和品牌内容,要形成非常高的转化,这个概率也不会特别大。”

他进一步解释称,私域流量带来的交易转化会高,但不会高到离谱,因为用户可能不只是一个品牌的私域流量,而是属于很多品牌的私域流量;在看到商品信息时,用户有可能会选择买,也有可能选择不买。但从王凯的经验来看,一个长远的趋势是,对私域流量运营能力越强的商家,反而有助于他获取更多的公域流量。

而另一方面,私域流量之所以遭疯抢,一个很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。易观数据显示,从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%,两者均突破250元大关。

另据拼多多公布的招股书计算,同时期(2017年)其获客成本大约在10元/人,直到2018年才有所提升,但仍然远低于天猫和京东。

这也就意味着,线上红利正在逐渐消失,电商开始进入深度存量时代。

 

阿里、腾讯的新战场

有说法认为,市场上最早关注到“私域流量”这一概念的是淘宝;也有人称,在此之前超级App微信已经有了私域流量。

不过,业内普遍认为,2016年1月,在阿里巴巴召开的首次管理者内部会上,CEO张勇当时鼓励商家建立自己的数据流量池一事,对于私域流量的发展具有里程碑式意义。

在那次会上,张勇明确提出了私域的概念。他表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间,把这个业务自己的流量运营起来,把红人自己的账号流量运营起来,我想只有这样,这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”

两个月后,在淘宝网2016年度卖家大会上,张勇公开发言称,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。他提出了从“产品为王”到“内容为王”的转变,让一大批商家有了品牌意识、用户精细化运营的意识,一个时代正式开启。

虽然淘宝鼓励商家建私域流量、加强与用户之间的联系,但这个概念却没有火起来。新榜运营总监张恒分析认为:“淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱,现在它鼓励商家自己养流量,这样相当于是淘宝自己在左右手互博,所以私域流量一直没有得到很好的发展。”

与此同时,商家也开始挖掘淘宝以外的流量洼地——活跃流量大、内容曝光度强、准入门槛低的微博由此成为早期私域流量收割者的海洋。

以张大奕、雪梨为代表的一批网红店主,就是通过在微博上积累粉丝,然后跳转至淘宝进行流量变现。不过,随着微博用户见顶、月活下降,微博上流量变现难度越来越高,这些商家就转向新的流量平台,继续搭建自己的私域。

微信生态是继微博之后,又一片私域流量繁殖地。对于商家为何选择在微信建立私域流量,张恒指出,因为社交是一个高频场景,而购物是一个低频场景,在高频场景里面就可以生产大量的流量。“朋友圈+公众号+微信群+小程序”的全套宣传窗口,更是为成千上万的商家培养自己的私域提供了渠道。

依托微信用户裂变成长起来的社交电商拼多多、云集等被看作是运营“私域流量”的典范,它们已经成功将一个个微小的私域流量汇聚成了公域流量,转移到各自的App中。最新数据显示,截至2018年第四季度,拼多多移动客户端平均月活用户达2.726亿;云集平台买家数也达到2320万。

相较于阿里这位早期的布道者,外界更多声音认为,腾讯微信已经是私域流量最大的玩家。

(原标题:微信“整理”朋友圈)

责任编辑:小沫

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