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双11大战大促拉新各取所需下沉市场再成博弈关键

时间:2019-11-12 10:55来源:新京报 作者:陆一夫 点击:
天猫双11开场仅1小时3分59秒,销售额破1000亿元。

【社交电商网北京11月12日讯】(新京报)天猫双11开场仅1小时3分59秒,销售额破1000亿元。

一年一度的双十一已到来,有别于以往阿里、京东的“二人转”,今年拼多多也加入双十一战局,三足鼎立的交战格局将在双十一期间体现得尤为明显。

同样是年度大促,阿里、京东、拼多多各自的既定目标不同,决定其采取的策略也不尽相同——无论是花样百出、套路极多的双十一玩法,还是针对爆款产品加码补贴,三方既有拉动新用户的诉求,也希望通过今年的双十一拉动GMV大增。

不过随着双十一进入第十一个年头,消费者对双十一的热情度已大不如前,从去年的统计数据来看,双十一也开始告别高速增长的势头,这也是阿里近年有意淡化GMV的重要原因。

时间越来越长:双十一战线拉长至一整月

从成交金额来看,双十一的销售额仍保持增长,但增速已经日渐放缓。根据第三方统计机构星图数据发布的报告显示,2018年的“双十一”全网最终销售额3143亿元,同比增长24.3%,远低于2017年43.5%。

因此,电商平台开始以预售的形式延长双十一的周期,原本只是11月11日一天的大促,渐渐演变成横跨10月和11月的购物节。

最初电商平台推出预售制度的重要原因是为了减轻商家的库存成本和物流公司的配送压力,前者可以根据预售情况对库存控制更精准,后者则可以通过预售数据提前帮助商家进行多地分仓,将库存提前配送至离消费者最近的仓库,减轻运输压力之余还可以提高配送速度。

不过随着双十一进入第十一个年头,电商平台的预售期越来越长,其目的也是为了尽可能提前锁定更多用户的消费额度,从而推高双十一当日的成交额。2014年电商平台开始推出预售制度后,用户参与双十一的周期越来越长,今年阿里的预售期从10月21日零时开始直至双十一当天,预售期长达21天;京东今年直接将双十一提前至10月18日开始,时间长达29天。

预售数据也在一定程度上能反映双十一的销售情况。星图数据指出,2018年双十一全网预售占总销售额比例达32.2%,预售SKU数量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

阿里最新披露的数据称,截至10月31日,成交额破亿元的品牌数量已达64个,数量是去年的1倍。国金证券在研报中分析称,天猫11个大类的预售金额已突破440亿元,其中服饰内衣(155亿元)、美妆个护(72亿元)是预售金额较高的品类。

补贴力度减弱?无套路玩法增多

在补贴力度方面,今年不少电商平台宣称提供百亿级别补贴,京东称联合商家推出一百亿补贴方案,苏宁也表示其与商家的联合补贴力度达百亿元,拼多多则在原本的“百亿补贴”计划上加码,对3C数码、美妆等品类加大补贴力度,阿里在启动会上宣称为用户节省至少500亿。

不过从消费者感知层面看,电商平台的补贴力度有限,而且取得补贴红包需要付出更多的时间。今年天猫推出20亿元的现金红包,但需要用户组队盖楼PK,为此用户需要不断从阿里系旗下的各类App中完成各项任务,需要耗费不少精力。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示,平台推出系列双11玩法,其主要目的就是提高消费者活跃度,激活“僵尸”用户,实现各业务平台之间的导流,提高业务量,另一方面则是宣传推广的作用,带动消费者购物热情。然而在这过程中,却让不少用户消耗自身人际关系圈、浪费时间的同时回馈却没有与付出形成对等,在其活动结束,消费者反应过来之后用户体验也会直线下降,降低用户好感度,反而得不偿失,还不如切切实实的补贴、发红包来得实在。

另外今年电商平台在3C数码品类上的补贴力度不大,但拼多多是一个例外。以iPhone11256GB版本为例,拼多多在双十一预热活动中将直接补贴至5299元,与苹果官网指导价5999相差整整700元,而天猫、京东需要抢券才能优惠两百至三百元。

由于玩法过于复杂,近年来越来越多的用户希望双十一的补贴方式少一些套路多一些真诚,今年拼多多、唯品会均提出了无套路补贴计划,消费者不用凑满减、也不用计算优惠券,直接就能在App上看到商品折扣力度。

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