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股价与巨额的补贴拼多多在电商平行战场的输与

时间:2019-11-27 10:06来源:亿欧智库 作者:施展 点击:
2019 年 11 月 20 日,拼多多发布第三季度财报后当天暴跌 22.89%,为其上市以来最大跌幅,投资人用抛售股票的方式来表达对拼多多的不满。

【社交电商网北京11月27日讯】(亿欧智库)2019 年 11 月 20 日,拼多多发布第三季度财报后当天暴跌 22.89%,为其上市以来最大跌幅,投资人用抛售股票的方式来表达对拼多多的不满。

从 2018 年第四季度开始,拼多多一直在稳定自己的支出,经营亏损(Non-GAAP Operating Loss)不断收窄,就在上个季度(2019Q3)其亏损已经减少至 8.98 亿元人民币,按此趋势拼多多有可能在 2020 年就实现单季度盈利。

亿欧智库:拼多多单季度经营利润

然而新一季财报的亏损数字还是让投资人难以接受,第三季度拼多多经营亏损扩大至 21.24 亿元,是第二季度的 2.4 倍,并且这一数字已经创下了已披露财务数据中,单季度的最大亏损,超过 2018 年第四季度的 21.13 亿元经营亏损(Non-GAAP Operating Loss)。

亏损的背后,表现出电商行业激烈的竞争态势,流量的枯竭、线下渠道的追赶以及新模式的失效,电商难以再说一个千亿级的高速增长故事。

拼多多第三季度亏损扩大的主要原因仍然在营销费用上,营销费用支出相比第二季度增长了近 8 个亿,总数达到 75.14 亿(如图2)。这与拼多多今年的营销重点“百亿补贴”有关。

与 2018 年同期营销费用数据来对比,2019 年拼多多每个季度将营销支出均提高了至少 30 个亿,印证了黄峥在电话会中所说“百亿补贴不是营销术”,补贴是实打实从拼多多账户分给了广大用户。

亿欧智库:拼多多单季度财务数据

当然补贴大战已经是互联网老生常谈的故事,在移动互联网的草莽时代,补贴这种简单粗暴的营销策略发挥了关键性作用,用优惠券换取高速的用户增长,再通过用户增长换来规模效应和品牌价值,规模效应和品牌价值最终会带来该公司的经济利益。

这个增长故事的关键点是两个:1.粗暴的补贴可以换来高速的用户增长;2.高速的用户增长形成了规模效应和品牌价值,具体可体现为用户留存增加、用户付费意愿变强等现象。

这种模式最容易在未开发的处女地成功,在面对一片新的世界,商家可以集中注意力拉新,通过补贴加速自然增长,一旦突破冷启动期,迅速形成规模优势,用速度换护城河。

而在成熟存量市场,这样的模式将面临很大的阻力,最重要的区别是用户和消费者在成熟市场拥有高昂的转换成本(Conversion Cost),补贴的收益如果小于转换成本,很有可能激不起任何浪花。

如今淘宝、京东、拼多多年活跃用户(Average Active Customer)均已超过 3 亿,均跻身于整个中国市场上用户数最多的平台,但他们发展的背景并不一致。

淘宝、京东是从 PC 互联网,迅速切换到移动互联网处女地而快速成长起来的:2010 年手淘上线、2011 年京东商城手机版上线,2010 年-2013 年移动互联网用户规模增长速度仍在 20%上下。

亿欧智库2010-2018年手机网民规模

2014 年开始,移动互联网网民规模增长速度下降至 10%附近,移动互联网的空白区已经不多,新的独立电商无法复制阿里、京东的发展逻辑,只能去寻找新的处女地。

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