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营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

时间:2020-03-25 14:20来源:资本侦探 作者:资本侦探 点击:
云集的商城业务增长快,也提振了整体GMV,但原先的主力业务收入收缩明显。 云集会员数持续增长,但是通过一定程度的降低门槛和让利换来的。

【社交电商网北京3月25日讯】(资本侦探)核心要点: 云集的商城业务增长快,也提振了整体GMV,但原先的主力业务收入收缩明显。

云集会员数持续增长,但是通过一定程度的降低门槛和让利换来的。

比起对标Costco,如何摆脱原有模式掣肘,找到新的增长引擎,或许才是云集的当务之急。

云集是个神奇的公司,你很难用几句话描述清楚他们在干什么,尽管云集方面试图讲一个“会员电商”的故事,但大众对它的印象依然绕不开“传销”二字。

2017年,“云集微店”的经营行为浙江有关部门认定为传销,云集被罚没958.41万元。令人吃惊的是,在对分销模式进行整改后,云集迅速开始了上市进程。2019年5月,云集成功在美国纳斯达克挂牌上市,被称为“中国会员电商赴美第一股”。

高光时刻没有延续太久,上市之后,云集的股价一路下跌,从发行价11美元跌到如今的3美元出头,市值也一路缩水至不到10亿美元。

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

2020年3月24日,云集在美股盘前发布了2019年第四季度及全年业绩报告,这份报告里透露的信息并不乐观。

根据财报,云集第四季度的主要财务指标情况如下:

营收为24.494亿元,同比下降45.15%;

GMV为110亿元,同比增长36.1%;

按照非通用会计准则,第四季度调整后的净利润为2531万元,上一年同期为923.5万元;

在全年业绩方面:

营收为116.72亿元,同比下降10.3%;

按照非通用会计准则,全年调整后的净利润为440万元,2018年为净亏损为200万元。

相比上市时的争议,云集如今在舆论上的声响渐弱,而所有的变化都和云集去年的动作密切相关。

01 财报详解

云集2019年的GMV持续上涨,但与此同时,营收却出现了负增长。

从年度营收的增速上看,云集结束了此前高速增长的态势,2019年还出现了负增长的情况。云集在2019年实现营收116.72亿元,同比下降10.3%,这一数值在2018年和2017年分别是102%和401.7%

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

从季度营收的变化可以看到,云集2019年第二、三、四季度的营收下降明显,其第四季度营收为24.494亿元,同比下降45.15%,该数值在第二、三季度分别为5.9%和-10.1%,也就是说从第二季度开始,云集的营收增速就一路下滑。

在具体的各项业务收入上,云集第四季度的商品销售收入为21.25亿元,会员项目收入为1.46亿元,商城收入为1.69亿元,其他收入为966万元。

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

财报显示,营收下滑的主要原因是云集改变了原有财务统计口径。从去年第二季度开始,云集财报的收入结构里加入了此前没有的“商城收入”,商城收入是云集对第 三方商家抽取的佣金。由于云集将部分自营商品销售转移到了商城平台,新的统计口径下,云集商城以净收入为标准确认收入,而商品自营平台以销售额全额来确认 收入。

商城业务是云集方面强调的重点,财报显示,该项收入在第二、三季度分别为5298.9万和8630.2万,增长迅猛的同时,商城业务也贡献了大量GMV,第四季度与商城业务相关的GMV达50亿元,占到总GMV的45%。

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

从各项收入的占比来看,商城收入在云集收入结构中的比重呈现上升趋势,第四季度占营收比例为6.9%,该数值在此前两个季度分别为1.7%和3.1%。

相对应的,云集的原有主力业务商品销售收入和会员项目收入占比均有所下降。

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

云集加码商城业务,一部分意图是将一些较为成熟、毛利较低的品牌转到商城平台,减少了其在物流、客服和运营人力等的方面的投入,从履约费用率的变化来看,云 集收到了成效,其第四季度的履约费用为1.94亿元,履约费用率为7.9%,相比去年同期的8.4%和7.4%均有降低。

不过,履约费用率降低的同时,云集的整体经营费用率却呈现上升趋势,其第四季度经营费用率为27%,去年同期和上一季度分别为18%和22.9%。

在各项费用中,销售及市场费用率的上涨尤为明显,该项费率在第四季度为12.5%,去年同期和上一季度分别为7.7%和10%。

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在盈利能力方面,云集第四季度的毛利润为5.94亿元,同比下降26.3%,毛利率为24.3%,相比去年同期的18.1%明显提高。财报显示,毛利率的提高主要是因为不断优化品牌管理和商品供应、提升运营效率,促进了平台更具成本效益的交易。

云集第四季度归属于公司的净亏损为449.7万元,相比去年同期的亏损933.7万元有所收窄。按照非通用会计准则,第四季度调整后的净利润为2531.4万元,净利率为1%,上一年同期为923.5万元和0.2%。

若按照非通用会计准则,这是云集在经历两个季度的亏损后又一次扭亏为盈,不过就此前季度的表现来看,云集一直就在盈利线上下徘徊,浮动不大。

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

在会员数上,财报期内,云集累计会员数达到1380万,环比增加150万。在截至2019年12月31日的过去的12个月中,交易会员从610万增至960 万,比2018年同期增长57.4%。云集的交易会员指的是成功向他人推荐过至少一件云集商品,或者自己在云集上购买过至少一件商品的用户;累计会员指的 是在云集上注册账户并满足例如购买会员资格包等要求的个人。

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

02 Costco的故事,恐怕讲不通

总的来说,云集这份财报呈现的信息是:新的商城业务增长快,对GMV的提升贡献大,但未能提振整体营收,原来的主力业务(商品销售、会员项目)收入收缩明显。

虽然在非通用会计准则下,云集四季度实现了扭亏为盈,但综合来看,云集的处境并不乐观。

相比“社交电商”,靠微商起家云集更愿意强调自己的“会员电商”定位。上市之后,云集启动了“0元开店”会员体验计划,开始弱化手机开店赚钱,转而强调“购物享受批发价”,意味着云集开始弱化分销模式,向C端会员折扣电商转型。

云集想讲一个中国版的会员制电商故事,对标对象是美国的超市巨头Costco,但这种对标有些勉强。

Costco模式的核心是,在减少商品SKU的同时把价格压到最低,用极高的性价比吸引顾客办年费会员,虽然在商品销售上毛利低,但相应的会员费成为主要的盈利来源。

云集的商业模式则综合了多种玩法,包括S2b2C模式、会员制度、社交电商、直销等,如今又通过商城业务增加了平台模式,这也是为什么很难用三两句话把云集说清楚的原因。

从财务表现上看,虽然云集想学Costco靠会员费实现盈利,但其在第四季度的会员项目收入却同比大降84.3%,和其他季度相比也在减少。云集在财报中对此的解释是,云集为会员资格的获得提供了多样化的途径,以进一步促进业务扩张。

这里隐含的信息是,云集的会员数增长是通过一定程度的降低门槛和让利换来的,云集销售及市场费用率的上涨也从侧面佐证了这一点。

营收大跌,云集的会员电商故事不好讲

之所以会出现这种状况,云集和Costco在吸引会员上的差异是关键。Costco吸引会员靠的是极高的商品性价比,但此前商户成为云集会员的目的,更多的是为了赚钱。

S2b2C 模式最早由原阿里巴巴集团执行副总裁曾鸣提出,大意是指平台(S)作为核心整合供应链,并帮助小商户(b)销售商品给顾客(C)。在云集的场景里,云集为 小商户提供供应链、物流、IT、内容、客服、培训等几个方面的支持,相当于货品是由云集集中采购、发货,由云集来处理供应链和物流等中后台问题,而小商户 则仅负责通过社交渠道获得流量,进行推广。

这个模式是赋能以微商为代表的拥有社交带货能力、但资产不足的商户的有效途径,但由于云集在其中也加入了分销的模式,入局的会员多是奔着卖货和赚抽点来的,该模式下会员的返利需求要求商品具有高毛利,这与Costco的低价理念并不一致。

前 期的发展模式成为云集转型的掣肘,如果要模仿Costco压低商品价格,先不说竞争的激烈程度以及需要如何强大的供应链能力,商品的毛利空间被压低时,直 接打击的便是已有会员的推销热情。如果要延续高毛利的打法,可持续性存疑的同时,Costco式的会员制度也会落入空谈。

比起对标Costco,如何摆脱掣肘,找到新的增长引擎,或许才是云集的当务之急。

(原标题:营收大跌,云集的会员电商故事不好讲)

责任编辑:蓝莓

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