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最新报道:十个营销人,九个“小红书”

时间:2019-07-01 09:45来源:36kr 作者:36kr 点击:
这是好几位朋友向懂懂笔记展示的朋友圈“景象”。她们也不太理解,为何小红书推介商品的信息越来越少,但是从事小红书业务推广的“营销信息”却越来越多。

十个营销人,九个“小红书”

【社交电商网北京7月1日讯】(36kr)社交电商,不是这么“种草”的“小红书推广,选择对的KOL最重要。”

“专业小红书操盘,打造单一爆款商品。”

“揭秘!为什么秦岚、林允、范冰冰都纷纷入驻小红书?”

这是好几位朋友向懂懂笔记展示的朋友圈“景象”。她们也不太理解,为何小红书推介商品的信息越来越少,但是从事小红书业务推广的“营销信息”却越来越多。

的确,随便打开一个搜索引擎或者电商平台,输入小红书推广,你都会瞬间密集综合症爆发。有网友对此吐槽到:自己刚刚躲过上一轮“友邦”轰炸,难道最近周围朋友都开始从事小红书推广、笔记撰写的营销了?

“现在有不少营销领域的创业者,都会在自己的主营业务上加上小红书推广,很多机构甚至直接转型小红书营销了。”在深圳一家创业园担任运营经理的李先生表示,包括一些电商创企、研发团队,甚至是游戏工作室,最近都迷上了“小红书“推广的业务。

李经理介绍,目前入驻园区的三十余家创业公司中,打出小红书推广业务旗号的,大概超过了二十家。从他们官方的宣传口径来看,业务内容也大同小异,都是小红书操盘、笔记策划撰写、KOL博主资源等等。

从小红书种草风靡朋友圈、社交圈,再到“专业小红书推广“的泛滥,先社交、后电商的小红书平台,确实被不少品牌厂商、中小企业视作引流、圈粉的最新途径。

而在营销领域,十个创业者,九个“小红书”的状态似乎已经普遍存在,这种社交风潮下的营销推广模式,究竟靠不靠谱?

创业者“青睐”小红书,自称“专业”门槛高

十个营销人,九个“小红书”

“现在很多企业都想在小红书上推广产品,因此那些从事小红书推广业务的创业者,似乎都很吃香。”

在李经理的介绍下,懂懂笔记添加了一位自称是专业从事小红书推广的创业达人罗迪(化名)。他告诉懂懂笔记,公司原本是从事电商代运营的,但是近两年电商代运营的需求逐步减少,因此团队做出了转型的决定。

从今年年初开始,他们团队转而专攻小红书推广与营销业务。对外的宣传口径,只要品牌方、企业将产品托付给团队,之后无论是笔记的内容策划、KOL的选择与运作,都无需操心。

“我们提供的是一站式服务,而且有多种合作的方式,不用担心推广效果。”罗迪告知,客户可以根据产品特点,选择不同的推广服务:有按月全托的推广方案,也有根据发布笔记、视频的数量,按次数结算的推广形式。

他通常会建议新客户选择按服务次数收费的方式:一篇小红书“种草”笔记的价格,从300~10000元不等。至于价格上的巨大差距,他解释称是因为推广账号的等级不同所致。

由此看来,团队的“智力输出”似乎不分贵贱,决定价格的关键是KOL的级别。推广内容都是由团队根据客户提供的产品信息进行策划,但发表在普通的“素人”账号上价格就相对较低,因为笔记内容很难确保被平台大力推荐;如果是KOL、网红的账号,推广效果就明显不同,但价格自然也水涨船高。

在交流中,罗迪展示了公司能够“掌控”的素人账号,表示都是通过了考查期,有一定内容沉淀的优质号,粉丝数在5000~10000左右(可确保被小红书官方有效推荐给关注话题的用户)。这样的小红书“种草”笔记发布账号,目前的报价为每篇500~1200元之间。

“小红书平台上很多KOL的账号,发表一次笔记价格都是2、3万元起步的。”罗迪认为,如若不是“土豪”金主,想在短时间内引爆单一商品,还是选择性价比更高的素人账号划算,尽管他们赚的佣金也会减少。

当问及小红书作为当红社交平台,是否任何普通用户都能够自行注册新账号,发布笔记内容(推广产品)时,罗迪强调:素人账号虽然可以注册,但普通用户运维精力有限,而且很难沉淀口碑、发起粉丝互动。

“所以,现在再新注册账号关注度肯定不会高,毕竟不像专业团队可以有的放矢地进行运维和策划。”他告诉懂懂笔记,他们公司有很多合作的客户都是因为自行注册小红书账号后,推广效果不佳,甚至是赔钱也没赚到吆喝,最终才想到找他们这种专业团队来合作。

那么,在小红书推广大行其道并成为营销机构“法宝”的当下,找专业机构操刀、写“种草”笔记推广、拍“安利”视频引流,商品就会大卖吗?

推广效果难量化,营销机构抢快钱

十个营销人,九个“小红书”

“不管(自己)发小红书笔记,还是营销机构的推广,效果其实都跟撞大运一样。”

在某小红书推广营销交流群里,一位昵称为“嘉豪”的群友,经常因为推广的问题频频吐槽。以“取经”为由,懂懂笔记添加他为好友后,详细了解了他在推广营销过程中遭遇到的所有问题。

嘉豪表示,自己是广州某护肤品企业的市场部负责人。在今年年初,公司高层决定投入资金进行小红书平台的推广,一开始是由三位品宣部同事组建了团队,自己运营了两个小红书账号,希望通过种草形式为公司的电商平台引流。

“干了两个月吧,效果很一般,基本上每天都是分享美妆、护肤品的笔记,粉丝没几个,互动也不多。”由于团队运营小红书账号的引流效果惨淡,嘉豪在圈内朋友的建议下,向公司高层提议转由第三方运营机构“操刀”小红书的推广。

顶着KPI的压力,他先后在网上找了三、四家号称“专业小红书推广”的团队,详细沟通后,最终一家拍胸脯打保票的机构打动了他。协议规定,第一个月确定投入五万元,主要用于笔记内容策划,KOL和达人账号的投放。“当时和对方还签订了保底协议,确保每天能引流至少30。”

“30的后边没有具体的单位,对方说这个不好给出标准。”嘉豪解释到,协议中所列明的保底数据,单位是要根据客户产品、引流需求而定,如果引流到电商平台,那就是30单;如果引流微信买家,则会是30人。

最让他动心的,是协议中的保障内容规定了一点:若产品经评估具有市场竞争力,那么合约期限内达不到推广效果可以全额退款。因此,他直接预付了协议款项,等待着“种草”后引流的效果。

“结果呢,这种保障的结果,就跟那些植发广告说的6元/fu一样,就是混淆概念来的。”一个月的推广期内,机构在小红书上做的“种草”和推广动作,仅为他们带来了三个订单,电商平台的访问量也无明显提升。

情急之下,嘉豪找到推广机构的负责人,要求对方给个说法。谁知对方还有一大堆理由正在等着他。“说我们的爽肤水知名度太低了,也没有可炒作的素材,难以形成良好的互动。要是知名度足够高的话,我还要找他们推广吗?”

嘉豪透露,公司此后又合作了两家小红书推广机构,撰写的笔记都没有见到在真正有人气的大V或者网红账号上有过投放,而营销机构所谓的“保底”协议,也都充斥着条款上的漏洞,达不到效果时,都以产品的“问题”进行各种推脱。

总结下来,嘉豪感觉这些机构策划的笔记、视频内容,比起他们的自建运营团队没有太多优势。那些种草文案一开始觉得很有格调,但是看了三家后发现,字里行间都似乎是一个套路,充满了一股营销味,“本来公司找小红书推广机构是想构建时尚买手的氛围,最后却整出了微商的味儿。”

嘉豪和周围做品宣的几位朋友交流后,感觉网上很多自称专业从事小红书推广的营销团队,基本上连平台达人、KOL的资源都没有,纯粹是依靠素人账号在硬推,看似铺面很广,但是效果差,甚至会引起用户对品牌的反感。

那么,究竟是嘉豪他们找错了庙门,碰到了不靠谱的营销机构,还是这种每月投个两三万元,就想搞定小红书推广的投机心理出了问题?

商家不能盲目依赖,营销不是撞大运

十个营销人,九个“小红书”

来自深圳的创业者武先生,是这个小红书营销交流群中比较“另类”的一员。他所经营的并非是美妆、护肤品、数码3C等常见消费品,因为他的生意是一家专做甜品小吃的老字号餐饮门店。

“过去错过了许多推广的平台,现在小红书正当红,就希望利用这个平台好好做一下推广。”武先生告诉懂懂笔记,他是一名65后,对于互联网不是很了解,提及小红书推广更是无从下手。因此,在周围朋友的推荐健才加入这个群,希望向更多的营销人学习一些窍门。

至于为何想要通过小红书,推广自家在华强北经营了十几年的小吃店?他坦言是看到别的商家都在做,而且从小红书上引流了不少顾客,自己也觉得有必要跟上年轻人的潮流,通过社交平台进行品牌的宣传推广。

“我和爱人自己不会做这个,于是就想拜托懂这些的年轻人负责内容策划和推广。”武先生表示,他除了在小红书上注册了自己的账号,每天定时发布小吃图片之外,还在五月初委托了一家策划团队,全面推出了“试吃”攻略。

“我看到不少餐饮店铺,都是通过小红书上的美食、时尚达人账号,来发布美食攻略的,转化的效果还真不错。”武先生表示,尽管感觉策划团队给自家美食做的“描述”,其实并没有打到心坎儿上,但却真的有一些顾客是被文案吸引上门“尝鲜”。

“那天在店里和顾客聊天,一位专程坐公交来这里吃肠粉和无米粿的女生提到,自己是从小红书上看到攻略赶来的。”虽然不是顾客盈门,却更加坚定了武先生通过“种草”推广小吃店的决心。他坦言,尽管目前引流的效果一般,但尝试新鲜的事物,总要给予足够的耐心。

在加入的五个营销交流群中,懂懂笔记做了一番简单的调查,有大约43位群友曾委托过第三方推广团队策划种草内容,在小红书上发布推广资讯。其中,认为有效果的群友不到20%。

【结束语】

有业内人士指出,过去几年来小红书社交平台通过大量的海淘、时尚服饰、美妆美容的博主经验分享,积累了大量高粘度的忠实用户。但近一年来大量写手、营销机构涌入小红书,许多不实推荐、软文也充斥其中,导致用户的信任度正在逐渐递减。

显然,一批营销机构掺杂其中,通过与网红、达人的合作搜刮走了一大批流量,同时也吸引了更多商家跃跃欲试。但是鱼龙混杂的状态下,一些“种草”与实际消费体验大相径庭的内容,也将导致消费者对小红书上的所谓笔记、视频推荐产生怀疑。

漫天飞舞的“小红书专业”营销策划机构,正在演绎着十个营销人,九个“小红书”的荒诞景象。小红书虽然火爆,但是这种趋之若鹜、狼奔豕突的景象,很可能会将这个以社交著称的消费决策平台,推向人人避之唯恐不及的境地。

(原标题:十个营销人,九个“小红书”)

责任编辑:小沫

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